تیزر تبلیغاتی بانک صادرات

خلاصه داستان تیزر تبلیغاتی بانک صادرات:

نمایش استادیوم پرازتما شاگران جوان که منتظر ادامه مسابقه فوتبال هستند. سپس دراتاق فرمان استادیوم

( محل استقرارگزارشگران مسابقه ) دو گزارشگر در حالیکه به اشتباه کلید بلندگوی استادیوم درحالت روشن بوده وصدای داخل اتاق درحال پخش برای تماشاگران است با یکدیگر صحبت می کنند.

یکی ازگزارشگران به دیگری می گوید: « تا نیمه دوم شروع بشه من می رم بانک صادرات حساب قرض الحسنه بازکنم » . فرد دوم با تعجب می پرسد: مگر جوایز را اعلام کردند؟ و گزارشگر اول درحالیکه بلندگوی استادیوم کماکان صدای آنان را دراستادیوم پخش می کند جوایز متعدد و هنگفت بانک صادرات را یکی یکی برمی شمارد. ازجمله: برای 550 نفر به ارتفاع برج سپهر ( ساختمان شعبه مرکزی بانک صادرات واقع درتهران ) اسکناس 5 هزارتومانی ، 455 دستگاه سمند و ...

دراین لحظه جمعیت که به طور ناخواسته درحال شنیدن جوایز است با اعلام هر جایزه بیشتروبیشترتحریک و تشویق شده ودرنهایت دوان دوان و قبل از فرد گزارشگر اول خود را به شعبه بانک صادرات رسانده و مشغول افتتاح حساب می شوند.

با ورود داوران مسابقه و تیم ها درکمال تعجب با زمین خالی ازتماشاگر روبرومی شوند وبا صدای خنده وقهقهه خارج از صحنه وشعار « بانک صادرات ایران درخدمت مردم » تیزر به پایان می رسد.

نقد و بررسی

درتبلیغ بانک صادرات و اعلام جوایزآن ، داستان تبلیغ نمی تواند با مخاطب ارتباط برقرارکند، درطراحی پیام تبلیغاتی توجه به فرهنگ مخاطب یکی ازفاکتورهای با اهمیت است که باید مورد توجه قرارگیرد . علاقه به بازی فوتبال درایران به عنوان یک پدیده اجتماعی کاملاً جایگاه خاصی دارد. بطوریکه تماشاچی آگاه که برای دیدن یک مسابقه فوتبال و حضور دراستادیوم ورزشی با مشکلات زیادی مواجه است،به سادگی حاضر به ترک آن نیست.

اگرچه درطراحی پیام های تبلیغاتی می توان از فرهنگ مخاطب به نحو مثبت استفاده نمود ولی درپیام تبلیغاتی بانک صادرات نکاتی غیرواقعی و غیرقابل باور مطرح می شود که ناخودآگاه هدف پیام تبلیغاتی راباتوجه به فرهنگ مخاطب ناباورانه جلوه می دهد.

جهت آگاهی بیشتربه نکات زیر اشاره می شود:

1- امکان اینکه صدای رپرتاژ و گفتگوی خبرنگاران از بلندگوهای استودیوم پخش شود، غیرقابل قبول است زیرا مسئولیت گزارشگرهای بازی فوتبال که ازشبکه های رادیویی و تلویزیونی پخش می شود طی برنامه ای ازپیش طراحی شده و دقیق برنامه ریزی شده و سیستم فرستنده توسط کارگردان ازبیرون کنترل می شود.

2- با توجه به آگاهی مخاطبان تیزر و تماشاگران فوتبال درشرایط شلوغی بانک ها و ساعات کارآنها، همگی کاملاً آگاه هستند که نمی توان بین دونیمه بازی، خود را به بانک رساند و حساب پس انداز قرض الحسنه بازنمود.

3- چگونه می توان باورکرد که تماشاچیان بازی که با زحمت زیاد خود را برای تماشای بازی به محل مسابقه رسانده اند با شنیدن پیام غیرمستقیم مربوط به جوایز حساب قرض الحسنه بانک صادرات جایگاه بازی را ترک کنند. توجه داشته باشیم که معمولاً مسابقات درروزهای تعطیل درساعات فراغت مخاطبان پخش می شود و کارمندان بانک هم جزء همان مخاطبان هستند که درمنزل مسابقه را تماشا می کنند ولی درتبلیغ به ناگاه می بینیم که کلیه تماشاگران به سوی بانک صادرات سرازیرمی شوند تا حساب قرض الحسنه بازکنند.

4- اشتباه فاحشی که طراحان پیام های تبلیغاتی درایران مرتکب می شوند این است که ازیک رویداد پررونق اجتماعی ناشیانه درتبلیغات بهره می گیرند. درحالیکه استفاده از رویدادهای اجتماعی درطراحی پیام های تبلیغاتی یکی از شیوه های طراحی پویای اینگونه پیام هاست که باید به نحوی قابل قبول این موضوع صورت گیرد به طوری که مخاطب با توجه به شناخت خود بتواند آن را قبول کند.

5- ازسوی دیگر درزمین بازی تبلیغ بزرگ بانک صادرات را درکنار زمین می بینیم . آیا روند تبلیغ در تضاد کامل با نصب آگهی بانک صادرات درکنارزمین نیست ؟ بدین معنی که تبلیغ شنیداری غیرمستقیم را برتبلیغ دیداری مستقیم ترجیح می دهد!!

6- آیا هجوم تماشاچیان به بانک صادرات این اجازه را به پیام تبلیغاتی و تماشاگران می دهد که بین دونیمه حساب پس انداز قرض الحسنه بازکنند ودرجوایزآن نیز بهره مند شوند؟

7- درطراحی پیام تبلیغاتی علاوه بر پویایی و فراتر فکرکردن ازفرهنگ مخاطب باید به هدف کلی پیام تبلیغاتی هنگام طراحی توجه شود. اما متأسفانه امروزه دراکثر تبلیغاتی که غیرقابل قبول است با قراردادن صدای خنده گروهی ناشناس گویا تعمدی درکاراست تا پیام تبلیغ خنثی شود ، مثلاً دراینجا آیا نمی توان تصورکرد که صدای خنده خارج از صحنه مربوط به ساده لوحی تماشاچیان است؟!!

توضیح ویک مثال : برای یک تبلیغ موفق که پیام نهایی اش این است که با قهوۀ نسکافه خواب آلودگی صبحگاهی را هنگام کار می توانید خنثی نمایید. بازیگر تبلیغ، خواب آلوده ازخواب بیدارمی شود پس ازروشویی واصلاح با حالت خواب آلودگی موقع سوارشدن به اتوموبیل کوچک و روبازش متوجه می شود که تشک سفید رنگ رختخوابش به پشتش چسبیده است.

درمحیط کار درحالیکه تشک سفید به پشتش چسبیده و خواب آلوده است قهوۀ نسکافه را آماده می کندومی نوشد و ناگهان سرحال می آیدودر این حال فضای اداره را واضح می بیند ودرهمان لحظه با همکارش مواجه می شود که او هم دچار خواب آلودگی است و تشک سفید رنگی چسبیده به پشت داردودر این هنگام جرعه ای نسکافه به او می دهد.در همان لحظه تشکها از پشت آنها جدا می شود . در صحنه بعد لحظه ای است که ازپنجره های آسمان خراشها تشک های سفیدو یک اندازه مانند کبوتر ها رو به پایین رها می شوند.

به عنوان نمونه در این تیزر کلیه فضا سازی های غیر واقعی و غلوآمیز را ما باورمی کنیم. بخاطر طراحی جالب ،صحیح ، پویاو نیز نوع تبلیغ با تبلیغات سایر انواع قهوه متفاوت است و هم طنزی درآن نهفته است که با توجه به فرهنگ مخاطب درتضاد با شناخت او نیست .

رویدادهای مسابقه فوتبال، بانک صادرات و اعلام جوایز، هرچند سعی بر طنز گونه نشان دادن و اغراق بیش از حد پیام تبلیغاتی دارد ولی درتضاد با فرهنگ مخاطب وناباورانه است.